Et nyt studie i Journal of Consumer Research foretaget af Ghent Universitetet i Belgien og Tilburg Universitetet i Holland viser, at folk i almindelighed har vanskeligt ved se, at to forskellige muligheder er ens. F.eks. viser det sig, at man foretrækker, at en garanti bliver forlænget fra 84 måneder til 108 måneder frem for fra 7 til 9 år, selv om forskellen jo er ens. På samme måde synes man, at der er forskel på, om man siger, at kvaliteten er 90-95 ud af 100 i forhold til 9-9,5 ud af 10. Her er et link til rapporten:
http://www.jstor.org/pss/10.1086/659000